12 Sep 2012

Digital Naturals: Warum diese Unterscheidung richtig ist

Digital Naturals

Digital Naturals

Jahrelang wurden die Begriffe Digital Natives bzw. Digital Residents verwendet. Nun werden sie durch die Achiever bzw. Digital Naturals ersetzt.

Seit nunmehr über zehn Jahren existiert der Begriff „Digital Native“. Er bezeichnet solche Menschen, die mit digitaler Kommunikation, also Internet, Smartphones und Social Networks, groß geworden sind. In Abgrenzung zu den Digital Natives gibt es die Digital Immigrants, die digitale Kommunikation im Erwachsenenalter lernen mussten. Das älteste Geburtsjahr, auf das die Bezeichnung Digital Native zutreffen sollte, ist 1980. Und auch wenn ich, der 1980 geboren wurde, mich nach dieser Klassifizierung Digital Native nennen darf, fand ich diese Unterscheidung nie besonders sinnvoll.

Digital Natives: Klassifizierung nach Geburtsjahr

Ich habe in den letzten fünf Jahren, seitdem ich mich das erste Mal mit Blogs, twitter und digitaler Kommunikation professionell beschäftigt habe, viele Menschen kennen gelernt, die älter (teilweise sogar deutlich)  sind als ich und digitale Kommunikation nicht nur besser verstehen als ich sondern auch viel unkomplizierter anwenden können. Per Definition sind sie Digital Immigrants, gleichwohl ihr digitales Nutzungsverhalten natürlich und für sie selbst mittlerweile obligatorisch ist.

2010 hat Professor Peter Kruse auf der re:publica einen viel beachteten Vortrag gehalten, in dem er zwei andere Gattungen präsentierte: Die Digital Residents und die Digital Visitors. Nach seinem Verständnis sind Digital Residents solche Menschen, die ihren „privaten und beruflichen Alltag weitgehend auf das Web abstützen“. Digital Visitors hingegen sind Personen, die nur dann online gehen, wenn sie „schnell und aktuell praktische Informationen erhalten wollen“. Ihr Dasein basiert auf der „realen Welt“.

Das Digitale ist nicht Schwarz oder Weiß

Diese Definition war und ist in meinen Augen deutlich sinnvoller, unterscheidet sie schließlich nicht, wann jemand geboren wurde, sondern beurteilt sie den Menschen und seine Handlungen. Und trotzdem störte mich auch hier ein offensichtliches Problem. Das Entweder Oder. Entweder man ist das Eine oder das Andere. Was jedoch ist mit den Menschen, die sich und ihr Tun weder als Resident noch als Visitor verstehen? Oder anders: Leben wir tatsächlich in einer Welt, in der es nur Schwarz oder Weiß gibt?

Was ist mit den Menschen, die erst im Laufe der letzten Jahre gelernt haben, das Internet nicht nur im Zuge ihrer Arbeit im Büro zu verwenden? Die das mobile Internet durch praktikable Smartphones und günstige Internet-Flatrates (fast) mühelos kennen gelernt haben und es heute selbstverständlich nutzen? Was mit den Menschen, die Apps runterladen und sich trotzdem nicht facebook oder twitter interessieren? Die nicht jede technische Innovation als Erste ausprobieren und haben müssen?

Darum hat das BASE-Marketing in den letzten Monaten – gemeinsam mit den Agenturen Rheingold, thjnk sowie Initiative Media – im Rahmen einer Studie die Einstellung von Menschen gegenüber dem Digitalen untersucht und eine breitere Definition finden können.

Zuerst sind da die Achiever: Sie haben das unbedingte Verlangen, Innovationen als Erste zu entdecken und auszuprobieren.

Darüber hinaus gibt es die Digital Naturals: Sie nutzen ihr Smartphone ganz selbstverständlich. Technische Innovationen überlassen sie den Achievers, für sie kommt es auf den praktischen Mehrwert und durchaus auch auf den Spaß an, den sie mithilfe von Digitaler Kommunikation genießen.

Mitläufer haben zwar ein Smartphone, nutzen es aber nicht wirklich und vor allem nicht aus Überzeugung. Sie besitzen ein Smartphone, weil es „dazugehört“, sehen darin aber keinen Mehrwert für sich selbst.

Ignorants verschließen sich gegenüber Digitaler Kommunikation und Smartphones weitestgehend. Sie verstehen, dass die Gesellschaft und das Kommunikationsverhalten sich verändern, gleichwohl sehen sie für sich selbst noch keinen Nutzen bzw. haben sie noch keinen Zugang gefunden.

Und schließlich gibt es die Verweigerer, die nichts mit dem Internet und mobiler Kommunikation zu tun haben möchten.

Im Rahmen der Studie, bei der wir über 5.000 Menschen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren befragt haben, haben wir festgestellt, dass 44 Prozent zur Gruppe der Digital Naturals gezählt werden können.

Seit mir die Ergebnisse der Studie vorliegen, versuche ich, meinen Freundes- und Bekanntenkreis entsprechend zu kategorisieren und habe festgestellt, dass mir die Einordnung deutlich leichter fällt, als es noch im Fall der Digital Natives vs. Digital Immigrants oder im Fall der Digital Residents vs. Digital Visitors gelang.

Ich selbst sehe mich als Achiever, weil ich viel zu neugierig bin, als dass ich Informationen aus dritter oder vierter Hand entgegen nehmen möchte.

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5 Kommentare
  • Matthias #WalterMK
    2013-07-21 21:29:00

    Spannende Sache. Kleine Ergänzung meinerseits: Ich finde die in Wikipedia (dein Link im Text) benannte Beschreibung zu den Digital Natives eigentlich sehr gut, denn sie umgeht die Frage nach dem Alter der Personen und Akteure: --- "Das erste Mal tritt der Begriff native im technologischen Zusammenhang in der 1996 veröffentlichten Unabhängigkeitserklärung des Cyberspace von John Perry Barlow auf. In dieser heißt es in einem Absatz: „You are terrified of your own children, since they are natives in a world where you will always be immigrants.“ --- Ich denke, dies zeigt sehr gut auf, dass wir es hier eher mit Erfahrungs-, Nutzungs- und Schöpfer-Generationen zu tun haben als mit biologischen Altersgruppen, die grob gesagt unterteilt werden in "zu alt, um das Internet zu kennen" und "jung genug, um damit aufgewachsen zu sein". Denn letzteres finde ich nicht sinnig. So ist der oben benannte Wikipedia-Zitat-Autor John Perry Barlow im Jahr 1947 geboren, er hat bereits 1990 die Electronic Frontier Foundation zu Demokratiefragen im Web gegründet. Und gut funktionierende Social Communities gab es schon vor dem World Wide Web. Eine der ersten dabei The Well (Start 1985). Damit sind die Mitglieder die First Generation des WWW auch dessen Gründer und nicht nur die Natives, die Eingeborenen. Dass die Gründer heute viel älter sind als die Masse der Internetnutzer, ist normal. Und klar, sie sind damals wie heute unter ihren Altersgenossen in der Minderheit. Viele der First-Generation-Gründer nutzen alerdings auch heute noch aktiv das Netz. Und das bedeutet allerdings auch, dass sie bei der Planung der Netzpolitik und der Handlungen von Staaten mehr Mitsprache haben müssen - gemeinsam mit denjenigen der Zweiten und Dritten Generation. Denn derzeit bestimmen leider noch eher diejenigen die Netzpolitik, die entweder ebenfalls Gründergeneration sind, diese Netzgründer jedoch damals als "Nerds" nicht ganz ernstnahmen, oder es bestimmen diejenigen der Zweiten Generation, die eher mit einer Teilnutzung der Möglichkeiten des WWW (etc) ihre analogen Positionen festigen. Damit ist die Benennung der Nutzer zumindest in den Begriffen Ureinwohner (Natives) und Erreicher/Umsetzer/Durchsetzer (Achiever > http://bit.ly/12FTtcM) nicht ganz sinnvoll. Ich vermisse die Innovatoren und die Gründer. Den Begriff Natürliche/Geborene (Naturals) finde ich da allerdngs noch ganz charmant ... Klar ist natürlich auch: Der vielen bewusste und für uns alle erforderliche Wandel in Politik, Kommunikation und Gesellschaft bis Marketingverständnis hin zu einer bewussten Integration und Nutzung der Möglichkeiten des Web und sozialer Medien geht nur mit Einbeziehung von allen WWW-Generationen - nicht nur der Generation der in die Social-Web-Zeit "Spätgeborenen" sondern auch der ersten und zweiten WWW-Gründer-Generationen.

  • Sachar Kriwoj
    2012-09-12 14:06:03

    Jetzt hast Du es ja getan. :-)

  • Mirko Lange
    2012-09-12 13:17:09

    Verdammich. Habe jetzt erst gesehen, dass unter den ganzen Links auch ein Link zur STudie "versteckt" ist. Muss die erst einmal lesen. Vielleicht ist es dann verständlicher. Ist klar, wenn Ihr euch als BASE "komplett auf auf die neue Stilgruppe ausrichtet", dann muss da schon mehr dahinterstehen. VIelleicht hilft es, wenn du den Link zur Studie noch mal explizit hervorhebst, also inklusive einem "Hier die komplette Studie anschauen" oder so... http://eplus-gruppe.de/mobilfunkmarke-base-richtet-sich-neu-aus-werbekampagne-zielt-auf-die-neue-zielgruppe-der-digital-naturals-ab/

  • Sachar Kriwoj
    2012-09-12 12:31:28

    Mirko, danke für Deinen Kommentar. Den Begriff Nerd haben wir tatsächlich diskutiert, aber vorläufig verworfen. Der große Unterschied zwischen dieser Begrifflichkeit und der von Kruse ist m.E. tatsächlich die Unterscheidung des Nutzers in mehrere Klassen. In meinen Augen ist der Natural ein komplett neuer Typus, der inmitten der Gesellschaft steht - im Gegensatz zum Achiever, der vergleichbar mit Kruses Resident, eine Speerspitze darstellt.

  • Mirko Lange
    2012-09-12 12:06:17

    Ich finde den Versuch sehr lobenswert, aber das Ergebnis nich nicht griffig. Was vielleicht auch daran liegt, weil die komplette Studie noch nicht vorliegt. Zunächst mal erkenne ich keine großen weiteren Abstufungen zu "Digital Residents" und "Digital Visitors". Denn mit den "Digital Residents" und "Digital Visitors" betrachtet Kruse ja nur die Nutzer. Allein sachlogisch entstehen damit auch die Nicht-Nutzer. Also hat Kruse schon mal von drei Gruppen gesprochen. Und ich frage mich jetzt zunächst nach dem Nutzen, wenn man die Nicht-Nutzer noch mal differenziert, vor allem nach "Ignorants" und "Verweigerer". Das sehe ich nicht trennscharf. Wenn überhaupt dann doch "Ignorants" und "Opponents", oder? "Ignorants" wären dann die "passiven Nichtnutzer" und die "Opponents" die "aktiven Nichtnutzer", die also dem ganzen Digitalen richtiggehend feindlich gegenüber eingestellt sind. Und die zweite Frage ist die Frage nach dem Nutzen der Unterscheidung zwischen "Achiever", "Naturals" und "Mitläufer". So wie ich das verstehe, sind die "Naturals" weitgehend die "Residents" und die "Mitläufer" die "Visitor". Der Mehrwert der Studie wäre also unter dem Strich nur die Einführung des "Achievers". Okay, kann man machen, aber ich erkenne den Nutzen davon nicht so direkt. Denn ebenso wie der "Natural"/"Resident" nutzt er die digitalen Medien intensiv und hat sie in sein Leben integriert. Eben nur mit dem Unterscheid, dass er immer die neuesten Medien nutzt. Ist für mich kein wirklich qualitativer Unterschied. Aber wie gesagt, kann natürlich daran liegen, dass ich die komplette Studie nicht gelesen habe. Last but not least finde ich die Mischung zwischen Deutschen und Englischen Begriffen unglücklich. Entweder alles englisch oder alles deutsch würde ich meinen. Zudem finde ich die Begriffe "Resident" und "Visitor" deutlich bildhafter und aussagekräftiger als "Achiever" und "Natural". Und so habe ich trotzdem etwas gelernt: Wenn ich für mich eine Einteilung machen würde, dass würde ich vier Gruppen wählen: Residents (ständig), Vistors (manchmal), Ignorants (passiv dagegen), Opponants (aktiv dagegen). Oder man ergänzt vorne noch den "Nerd" (süchtig :-)). Dann wären es doch 5 und die wären schon synonym zu Euren, oder?

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