Bundestagswahl 2017:

Was man vom Online-Wahlkampf 2013 lernen kann

In den USA ist der Social Media bereits zentrales Medium des Wahlkampfes, CC by Flickr User paz.ca
In den USA ist der Social Media bereits zentrales Medium des Wahlkampfes, CC by Flickr User paz.ca

„Online-Kampagnen entscheiden die Bundestagswahl“, befand Bitkom in einer Umfrage vor der letzten Bundestagswahl 2013. Spätestens nach Obamas digitalen Wahlkampf und Sieg zum Präsidenten der USA im Jahr 2008, wuchs auch in Deutschland die Bedeutung des online-Wahlkampfs, oder zumindest der Interaktion und Kommunikation mit Wählern über das Netz. Dennoch blieben die Möglichkeiten digitaler Technik und Medien in Deutschland zur Bundestagswahl 2009 weitgehend ungenutzt und auch 2013 war der „Hype um die Bedeutung von Online-Kampagnen verfrüht“, wie es Uli Hausner von der Universität Regensburg in seiner Analyse von 2013 zu den „Social Media Strategien von CDU und SPD“ formulierte.

Dass Soziale Netzwerke die wichtigsten Instrumente für Kandidaten im Wahlkampf 2013 waren, hat der Kommunikations- und Politikwissenschaftler Kay Hinz in seinem  aktuellen Buch „Kandidaten und ihre Unterstützer im Wahlkampf” herausgearbeitet.

„Ihre Nutzung darf zwar bislang nicht als potentiell wahlentscheidend verstanden werden, ein tendenzieller Einfluss ist jedoch erkennbar“, sagt der Experte für Wahlkampfkommunikation.

Er hat den deutschen Online-Wahlkampf im Hinblick auf vier mögliche Funktionen und Ziele untersucht: Informationsvermittlung, Vernetzung mit Bürgern und Akteuren im Web 2.0, der Mobilisierung von Wahlkämpfern und Unterstützen und die Nutzerpartizipation in Sozialen Netzwerken im Wahlkampf.

Interaktion macht authentisch und mobilisiert

Natürlich gibt es nicht „die Strategie“ für den Online-Wahlkampf, Analysten sind sich aber einig, dass es nicht nur um Präsenz oder die meisten Tweets geht. Höchstes Gut ist die direkte Interaktion mit Bürgern, denn durch Soziale Medien können traditionelle „Gatekeeper“ von Information wie Massenmedien umgangen und eigene Themen gesetzt werden, aber auch Anregungen von Bürgern direkt aufgenommen werden. Hinz zeichnet in seiner Analyse ein anderes Bild des Wahlkamps 2013:

„Es scheint, dass Interaktion mit Bürgern im Web 2.0 eher eine Public-Relations-Strategie denn ernsthaft gewünschter Austausch ist.“

So stünden bei den wenigsten die Frage im Vordergrund, wie Soziale Medien für Interaktion mit Bürgern genutzt werden können, sondern eher die Präsenz im Web oder der Aspekt, „innerparteilich als internetaffin betrachtet zu werden“, so Hinz.

„Social Media sollten nicht als Verlautbarungs-Einbahnstraßen der Presseabteilung dienen, sondern den Dialog fördern. Reine Top-Down-Anwendung, fehlende Authentizität und mangelnde Kommunikationsbereitschaft politischer Akteure rufen in Sozialen Netzwerken bestenfalls negative Aufmerksamkeit hervor“, warnt auch Uli Hausner

Interaktion bringt darüber hinaus Vernetzung mit interessierten Bürgern. Sie dient nicht nur dazu, neue Unterstützer zu gewinnen, sondern kann auch „virales Potenzial entfalten“, wenn Nutzer Inhalte der Kandidaten oder Parteien selbst weiterverbreiten und darüber diskutieren. Der Kandidat kann dabei helfen, „indem er sich interessiert zeigt, kommunikativen Austausch mit Bürgern zu betreiben“, so Hinz. Auch nutzten im Jahr 2013 wenige Kandidaten das Potenzial von „Multiplikatoren“, also einflussreichen Akteuren, die bereits ein großes (und anderes) Gefolge im Netz haben und damit nicht in der Informationsvermittlung, sondern auch in der Interaktion viele Nutzer erreichen.

Der „wahre Online-Wahlkampf“ wird also erst jetzt bei der Bundestagswahl 2017 kommen – so hatte es auch Klaus Eck von wahlkampfanalyse.de bereits vor vier Jahren im Interview mit UdL Digital prophezeit. Er hat zumindest mit höherem Etat und Personal als bei  der vorherigen Wahl begonnen und verspricht auch über Facebook und Twitter hinauszugehen.

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