Internet-Werbung:

Stalken statt verführen

Es ist nicht schwer zu erahnen, dass Werbung im Netz häufig auf persönlichen Daten und ihren Spuren im Web basiert. Wer sich nicht mit Adblockern wehrt, kann selbst im Frühling von Skistiefeln verfolgt werden, weil diese zuletzt gesucht wurden. Wer zu viele Daten hergibt, bekommt zum Geburtstag mit persönlicher Anrede eine Testprobe vom Anti-Aging Produkt. Und es würde wohl auch nicht überraschen, wenn beim Frühstück auf dem Balkon eine Flugdrohne mit Brötchen ansurrt – um für den neuen Paketdienst zu werben. Das Konzept der individualisierten Verfolgung von Werbung bleibt aber in seinen Effekten hinter den Erwartungen der Werbebranche zurück.

Monopol in der Online-Werbebranche

Google und Facebook bestimmen derzeit den Werbemarkt im Netz und kassieren dabei etwa die Hälfte der weltweiten digitalen Werbeeinnahmen. Marktforscher eMarketer schätzt sie in diesem Jahr auf 72,7 Milliarden bei Google und 28,2 Milliarden US-Dollar bei Facebook. Die Firmen besitzen viele sogenannte First-Party-Daten, welche die Unternehmen durch ihre diversen Plattformen erhalten. Damit können die Werbetreiber Nutzer personalisiert und geräteübergreifend ansprechen – vom Smartphone über Tablet bis hin zum Arbeitscomputer. Zusammen mit den Tochterfirmen WhatsApp als Datenlieferant und Instagram als Anzeigenplattform kann Facebook beispielsweise auf umfangreiche Pools mit Daten zugreifen und auf vielfachen Kanälen potenzielle Kunden erreichen oder Firmenvideos – durch viel Präsenz – zu „Likes“ verhelfen. Viel Präsenz kann aber auch Nachteile haben.

Foto: CC BY-SA 2.0 by Flickr User: andreaspopp. Bildname: #adblocker. Ausschnitt bearbeitet

Volkswagen im IS-Video

Über 200 Firmen hatten in den vergangenen Monaten ihre Aufträge bei Google und Tochterfirma 
YouTube pausiert, darunter Volkswagen, McDonald’s, BBC oder die Finanzfirmen HSBC und Lloyds. Ihre Werbeanzeigen waren in islamistischen oder faschistischen Videos aufgetaucht. Die Zeitung Times verklagte daraufhin Google und warf dem Internetriesen vor, nicht schnell genug auf Hinweise zu reagieren. Google und YouTube entschuldigten sich mehrmals. Vergangene Woche kündigte YouTube darüber hinaus an, nur noch Werbung auf Kanälen mit 10.000 Likes oder mehr zu schalten, das würde viele unseriöse Kanäle eliminieren. Die verbleibenden Anwärter würden dann von YouTube geprüft.

Abgesehen von ungewollter Ad-Präsenz gibt es aber schlicht zu viel Reklame, von der Nutzer überschwemmt werden. Zu wenige Nutzer klicken auf die Ads und noch weniger entscheiden sich danach zum Kauf. Facebook selbst gab an, den Werbeanteil vorerst nicht mehr steigern zu wollen. Außerdem gibt es zu viele Datenlieferanten wie Profildaten-Vermarkter, also schon fast zu viele Daten in der Werbebranche. Selbst die personalisierte Werbung – in der Fachsprache Targeting genannt – stößt nicht bei jedem in der Branche auf Begeisterung.

„Wir verführen die Menschen nicht mehr. Wir umgarnen sie nicht. Wir kämpfen nicht mehr um ihre Sympathie. Stattdessen nutzen wir neue Tools wie Targeting, Retargeting und Programmatic Buying um sie zu stalken, um ihnen unsere Kauf-mich-Reklame so lange um die Ohren zu hauen, bis sie entnervt aufgeben – oder wir sie auf ewig verlieren“,

schreibt beispielsweise der Agenturgründer und Werbeexperte Thomas Koch.

Weg mit dem Datenschutz

Dennoch sind die Daten lukrativ. In den USA stimmte Ende März der US-Senat dem Vorhaben zu, die unter Obama erlassenen Datenschutzbestimmungen im Internet zurückzudrehen. Damit wird Zugangsanbietern wie AT&T oder Verizon die Weitergabe von Daten und Erkenntnissen aus Browserverläufen in den USA vereinfacht. In der EU wird derzeit hingegen an der E-Privacy Verordnung gearbeitet, bei der die Zustimmung von Kunden zur Weitergabe ihrer Daten oberste Priorität hat. Stimmen Nutzer der Weitergabe aber zu, sollen „herkömmliche Telekommunikationsbetreiber“ künftig mehr Möglichkeiten haben, die Daten zu nutzen und zusätzliche Dienste anzubieten. Aus der Internetbranche kam zuletzt harsche Kritik zum Entwurf, so von Townsend Feehan, Geschäftsführer von der Werbeagentur IAB Europe:

„Endlich erkennt die Kommission die wichtige Rolle von Werbung für die Finanzierung kostenloser Onlineinhalte an und stellt gleichzeitig ein Gesetz vor, das diesem Geschäftsmodell klar Schaden zufügen wird – ohne den Nutzern echte Vorteile für den Schutz ihrer Privatsphäre und ihrer Daten zu bieten. Wer dachte, dass Cookie-Banner nerven, wird enttäuscht sein, dass es nicht besser wird.“

Der Streit um Daten im Netz geht weiter und bleibt spannend. Zum einen kursiert der Vorschlag, Daten als Handelsware anzusehen und Verursacher der Daten an dem wirtschaftlichen Gewinn zu beteiligen wie es beispielsweise das Deutsche Institut für Vertrauen und Sicherheit im Internet (DIVSI) fordert. Eine andere Möglichkeit ist, dass Nutzer entscheiden können, ob sie für Dienste mit ihrem Geld oder ihren Daten zahlen, wie es sich der grüne EU-Abgeordnete und Datenschutzpolitiker Jan Phillipp Albrecht vorstellt.